ヒートマップアクセス解析の使い処

こんにちは。MOBYLOG事務局です。

 

前回の投稿ではMOBYLOGヒートマップの機能と特徴を説明しました。

ヒートマップは、サイトにおけるユーザー体験(ユーザビリティ)を可視化することのできる非常に強力なツールですが、解析機能が「コンテンツ」に主軸を置いているため、通常のアクセス解析機能とは毛色が異なります。

 

今回はヒートマップアクセス解析機能の使い処を考えてみたいと思います。

 

ヒートマップはどのページに使えば有効か。

 

まず、ヒートマップはランディングページに使います。

ここでいうランディングページとは、トップページや広告からのランディングページだけではありません。

トップページ、広告からのランディングページは非常に重要なポイントですので、ヒートマップを使う場合は必須とした方がよいのですが、意外と見落としがちなのがランディング数の多いページです。

 

広告からのランディングページやトップページ以外にも、ランディング数の多いページがあるケースががありますが、そこは集客力が髙いページのため、ヒートマップでコンテンツ内のユーザーアクションを明確化しておいた方がよいです。

特に直帰率が高いランディングページは要注意です。

 

事例としては、ランディング数の多いページ-トップ 10に、何故か利用規約ページが入っているサイトがありました。

このページは利用規約なので非常に縦長の画面になっていたのですが、問題はユーザーが次のアクションが起こさずに離脱していたこと。どういうわけか、ページの下部にしか次のアクションを起こすリンクがなく、ユーザビリティが悪いページでした。

調査をしたところ、このページは特定のキーワードで検索上位にきていて、そこから流入したユーザーが直帰していたことが判明。期待してサイトにアクセスしたのに、メニューも何もなく、長々とした利用規約しかなければ離脱してしまうのは当たり前です。

 

調査した当時はヒートマップ機能が無かったので、こういう原因だろうと検討を付けて、ページのトップエリアにメニューを用意することで直帰率を下げることに成功しましたが、アテンションヒートマップを使えば、恐らくページ上部か中部までしかスクロールしなかったことが一目瞭然だったでしょう。

 

これは極端な例ですが、ランディング数が多く直帰率が高いページにヒートマップを使うことで、これまで見えにくかったコンテンツの問題点を把握できるようになると思います。

 

 

 

次に離脱数の多いページです。

離脱数の多いページは、一概には言えませんが、コンテンツ内容やページレイアウトに何かしらの問題を抱えているケースが多いです。

特に、成果ページまでのクリティカルパス(成果に到達するまでに必ず通るページ)で離脱数が多い場合は致命的なので急を要します。

クリティカルパスは、資料申込サイトであれば「LP→入力→確認→完了」、ECサイトであれば、「買い物カゴ→各種入力→確認→完了」というようにコンバージョンまでの一連の流れを指します。

 

MOBYLOGでは「行動分析-シナリオ分析」 を使うことで、クリティカルパスのどこで離脱しているのか確認することができますが、この機能ではページ遷移数は分かっても「何が問題点なのか?」を判断する材料までは出せません。

もちろんヒートマップを利用しても、その結果から次のアクションを導き出すのは人の知恵になる訳ですが、ページ内の利用状況を見える化することで次のアクションに繋げやすくなることは間違いありません。

 

 

ヒートマップはいつ使えば良いか。

 

ヒートマップも通常のアクセス解析同様に、定常的に計測しておくのがベストです。

何故なら、常に最新の状況をチェックできますし、欲しい時に情報を参照することができるためです。

 

ただ、ヒートマップを使うとコストが掛かりますので、予算が許さない場合は、キャンペーンでLPを作った時や、リニューアルの前後に使うと良いでしょう。

 

ヒートマップはリアルタイムに情報が更新されますので、キャンペーンでLPを作った時は、即アクションを起こすことが可能です。

リニューアルの場合は、リニューアル前後でそれぞれ1週間程度計測しておくだけで、リニューアルの効果が目に見えて分かるようになるかと思います。

 

 

ヒートマップの弱いところ

 

ヒートマップはユーザー体験を可視化する優れた機能ではありますが、万能ではありません。

ヒートマップで解析できないケースを以下に挙げます。

 

 

1.LPOをしているケース

 

流入元の属性に応じてコンテンツを入れ替え表示している場合は、ヒートマップでは解析ができません。

ヒートマップはあくまでも表示したページの座標を元に計測しているだけで、LPOによって入れ替えられたコンテンツを把握している訳では無いためです。

 

 

例えば、上図のように広告から流入した場合は「Creative A」を表示し、自然検索流入の場合は「Creative B」を表示するようなランディングページ最適化をしていたとします。

この場合、ヒートマップではA/BどちらのCreativeでタップされたのか判別することはできません。

 

もしヒートマップでA/Bテストをする場合は、例えば「index1.html」「index2.html」というようにページ自体を分けなければなりません。

 

 

2.入力フォームで、入力エラーによって離脱しているケース

 

入力フォームページの離脱率が多い場合、考えられるのは入力項目の問題によりユーザーが途中で諦めて離脱しているということが考えられます。

この場合、ヒートマップでは入力項目のどこで問題が発生(エラーが多く発生しているかなど)しているのかは分かりません。

その場合は、別ツールにフォーム最適化サービスがありますので、そちらを使うことをお勧めします。

 

 

ヒートマップを使って何をするかが大事。

 

ヒートマップを入れることでユーザー体験は可視化できますが「次にどうすれば良いのか?」の答えは出してくれません。

重要なのはレポートの結果を見て仮説を立て実行することだと思います。

 

例えばこちらのクリックヒートマップレポート。

 

これは弊社の実験サイトで、ランディング数の非常に多いページのヒートマップレポートですが、ボタンのある箇所が赤くなっていて、多くタップされていることが分かります。

「これはボタンであり、タップすれば何か反応する」とユーザーが考えてタップしていることがよく分かるレポートです。

弊社も、ここがタップされるという意図を持ってページレイアウトを構成しているので、これは当初の想定通りの結果となっています。

 

ただ、注目すべきは「評価/レビュー」の「レビュー」の文字。

この「レビュー」という文字にリンクは貼っていないにも関わらず、ここが多くタップされていることが分かりました。これは想定外です。

 

ここからどのようなことが読み取れるでしょうか?

 

弊社が立てた仮説は以下の通りです。

 

ユーザーはこのアプリのレビューをもっと読みたがっている。

 

この画面で表示しているレビューは10件で(これはApp StoreのAPIから返されるレビューが10件のためですが)別のAPIを使えばすが、APIからは全てのレビューを抽出することが可能なことが分かっています。

 

よって、弊社ではユーザビリティを高めるために、レビューをもっと読めるようにサイトを改修するという判断をし、「更にレビューを見る」リンクを設けました。

 

このような小さな気付きではありますが、一つ一つ地道に改善していくことで、ユーザ体験を良好にしてファンを獲得することに繋がります。

 

 

次はこの仮説が正しかったのか、追ってレポートしたいと思います。